Situation
Un producteur et un distributeur peuvent servir le même client et y voir deux activités différentes. Chacun le lit à travers sa propre économie. Tant que ces deux lectures restent implicites, la discussion entre eux se concentre sur le prix, alors que l'essentiel de la marge se décide ailleurs.
La lecture du producteur
Le producteur raisonne en capacité, en utilisation des actifs et en absorption des coûts fixes. Un client compte par le volume qu'il apporte à une ligne, par la régularité de ses commandes et par sa place dans le plan de production. Une petite commande d'un grade spécifique peut coûter davantage qu'elle ne rapporte si elle impose un changement de fabrication sur une ligne déjà chargée.
La lecture du distributeur
Le distributeur raisonne en économie du canal, en coût de service et en besoin en fonds de roulement. Un client compte par la marge qu'il laisse une fois déduits le traitement de la commande, la livraison, le stockage et le crédit accordé. Chaque jour de stock et chaque jour de crédit pèsent sur sa rentabilité.
Où se loge la valeur
Aucune de ces lectures n'est fausse. Une négociation entre les deux parties est cependant plus productive lorsque chacune comprend comment l'autre gagne sa marge. Trois situations le montrent.
D'abord, la revue des canaux. Décider quels clients servir en direct et lesquels confier à un distributeur suppose de comparer, client par client, la contribution apportée à l'usine et le coût de service.
Ensuite, le contrat de distribution. Volumes, niveaux de stock, délais de paiement et mécanisme de prix déterminent la marge des deux parties. Un contrat construit sur une seule lecture transfère la charge à l'autre partie sans créer de valeur.
Enfin, le carve-out. Lorsqu'une activité est séparée de son groupe, la répartition des clients entre vente directe et distribution, ainsi que les accords qui l'organisent, doivent être examinés dès la due diligence, car ils conditionnent la marge de l'activité séparée dès le premier jour.
Dans chacune de ces situations, quelques informations éclairent la discussion. Le producteur gagne à connaître le coût de service et le niveau de stock du distributeur pour chaque client. Le distributeur gagne à connaître les volumes qui comptent pour les lignes, les tailles de lot et les délais de fabrication.
Conclusion
Entre un producteur et un distributeur, la marge ne se partage pas seulement par le prix. Elle dépend de l'utilisation des lignes chez le premier, du coût de service et du fonds de roulement chez le second. Une revue des canaux, un contrat de distribution ou un carve-out fondés sur ces deux lectures permettent de créer de la valeur pour les deux parties, là où une approche fondée sur une seule lecture se limite à la déplacer de l'une à l'autre.
